COVID-19 위험지역 인식유형이 관광지이미지, 위험지각 및 행동의도의 영향관계에 미치는 조절효과 분석

권해윤

doi:10.31667/jhts.2021.9.88.18

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자료유형: 학술저널

저자정보: 권해윤 (상지대학교)

저널정보: 한국호텔관광학회 호텔관광연구 호텔관광연구 제23권 제3호 (통권 제88권)

발행연도: 2021.9

수록면: 18 - 33 (16page)

DOI: 10.31667/jhts.2021.9.88.18

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본 연구는 코로나19 팬데믹 사태로 관광객의 욕구와 행태가 변화된 현시점에서 관광지이미지, 위험지각 및 행동의도의 영향관계를 재확인하고, 코로나19 위험지역 인식유형에 따른 연구변수 간의 영향관계 차이점을 검정하고자 하였다. 자료수집은 2020년 6월 22일부터 7월 2일까지 잠재관광수요자를 대상으로 단순 무작위추출 방법을 통해 온ㆍ오프라인 설문조사를 병행하였다. 자료분석은 탐색적 요인분석, 신뢰도 및 타당도 분석을 활용하였고, 연구가설 검증을 위해 Smart PLS 통계프로그램을 활용하여 PLS-SEM 기법을 적용하였다. 분석결과는 관광지이미지는 위험지각과 행동의도에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 위험지각과 행동의도 간의 영향관계는 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 연구변수 간의 영향관계는 코로나19 위험지역 인식유형에 따라 부분적으로 차이가 있음을 확인하였으나 그 차이는 크지 않는 것으로 나타났다. 연구결과는 팬데믹으로 인한 관광산업의 위기 극복과 뉴노멀시대 관광 활성화를 위해서는 관광객의 관광활동을 적극적으로 유도해야 하며, 이를 위해 ‘선제적으로 관광지역의 이미지 강화’가 필요함을 시사하고 있다. 또한 위험 상황이 지각되더라도 반드시 관광지 전환 행동에 직접적인 영향을 미친다고는 할 수 없으나 관광지 위험 상황이 ‘발생하는 시기 또는 예측되는 순간’에는 위험지각이 관광지 방문에 영향을 미치는 것이 확인되었다. 따라서 정부와 지자체는 지각된 위험에 관한 관광객의 불안심리를 제거하여 관광지 방문을 안전하게 할 수 있도록 차별화된 마케팅 및 관광지 위험관리정책 등에 관한 실증적인 대책 마련을 강구해야 할 것이다.

The purpose of this study was to revalidate the influential relationship among tourist destination image, risk perception, and behavioral intention at this moment when tourists’ desires and behaviors have changed due to COVID-19 pandemic, and also to verify the moderating effect of types of COVID-19 risk area recognition on the influential relationship between the study variables. To accomplish the purpose, data were collected using on-line and on-site survey based on simple random sampling by potential tourist consumers from June 22 to July 2, 2020. To analyze the data, such statistical techniques as exploratory factor analysis, reliability test, and validity analysis were utilized. PLS-SEM technique was also applied using Smart PLS statistical program to verify the research hypothesis. The results confirmed that tourist destination image was significantly related with risk perception and behavioral intention, but the relationship between risk perception and behavioral intention was insignificantly related each other. Moreover, the influential relationship between the study variables was partially moderated according to types of COVID-19 risk area recognition. Thus, those findings suggest that tourists’ activities should be induced by preemptively strengthening the image of the tourist area, from which the crisis in the tourism industry caused by the pandemic could be overcome that lead to revitalize tourism industry in the new normal era. Also, even if there is a risk perceived to tourists, it cannot be said that the perceived risk directly influences on the tourist destination conversion behavior. However, the study results confirmed that the risk perception is significantly related with behavioral intention. So as to safely visit tourism destination by removing the anxiety of tourists about a perceived risk, the government and local experts will have to come up with empirical measures such as differentiated marketing and tourism policies for the risk management.

#코로나19 위험지역 인식유형 #관광지이미지 #위험지각 #행동의도 #조절효과 #types of COVID-19 risk area recognition #tourism destination image #risk perception #behavioral intention #moderating effect

참고문헌 (73)

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곡효룡 / 2011 / 신기성 욕구가 관광지 선호도, 관광활동, 위험지각에 미치는 영향 / 관광연구 26(3):1~20

권정택 / 2001 / 관광이벤트의 방문동기와 사후 이미지가 만족과 재방문 의도에 미치는 영향

권태일 / 2020 / 코로나 시대의 국내 여행, 국민의 생각은? 코로나19에 따른 국내 여행 조사 주요 결과

권해윤 / 2020 / 관광경험에 따른 관광지의 위험지각, 선호도, 방문의도의 영향관계 차이 분석: 대구광역시를 중심으로 / 관광경영연구 24(6):465~485

권해윤 / 2019 / PLS-SEM을 활용한 감각유산 인식, 관광지 이미지, 만족도, 재방문 의도의 영향 관계에 관한 동·서양 관광객의 비교분석: 베트남 관광지를 중심으로 / 관광경영연구 23(5):981~1002

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